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19.10.2019

Die Großen verlieren – die Nischen gewinnen

18.10.2019
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Die neue und die alte Welt der Außenwerbung. Links eine digitale Werbefläche von Störer mit seinem News-Portal „t-online.de“ – r
Ströer ist die unangefochtene Nummer eins im deutschen Markt für Außenwerbung. Im Gespräch mit absatzwirtschaft erklären Fabian Kietzmann, Managing Director Sales, und Andreas Heintze, SVP Product Management OoH, wie durch die Digitalisierung der Außenwerbung zusätzlich Schwung in den Markt kommt.

absatzwirtschaft: 
Herr Kietzmann, was sehen Sie als derzeit wichtigste Trends im Bereich Digital Out-of-Home?

Fabian Kietzmann: 
Wir sehen auf der einen Seite, dass sich Außenwerbung generell positiv entwickelt. Out-of-Home ist sichtbar im öffentlichen Raum – “always on” und kann weder weggezappt noch durch Werbeblocker umgangen werden. Es ist ein Reichweitenmedium, das nicht fragmentiert, wie es momentan alle anderen Medien tun. Und durch die Digitalisierung der Außenwerbung kommt noch zusätzlich Schwung in den Markt – getrieben durch die neuen technischen Möglichkeiten.

absatzwirtschaft: 
Was steht hinter dem derzeitigen Boom des Geschäfts mit der digitalen Außenwerbung?

Andreas Heintze: 
Außenwerbung lässt sich heute deutlich flexibler buchen als in der Vergangenheit. Ich kann Daten verwenden, statische oder mobile Bewegungsdaten, die es mir ermöglichen, kurzfristig meine Kampagne zu verändern. Ein weiterer Wachstumsschub kommt durch Programmatic Out-of-Home. Der Kanal verbindet die beiden Aspekte hohe Reichweite der Außenwerbung und gezielte Aussteuerbarkeit der Digitalwerbung bestmöglich miteinander. Dadurch wird Außenwerbung auch für Werber relevant, die sie bisher zu unflexibel und zu langfristig fanden. Sie können nun auch mit DOoH schneller, individueller und regionaler agieren. Digitale Außenwerbung führt zu einer deutlichen Flexibilisierung und Dynamisierung.

absatzwirtschaft: 
Was sind Ihre wichtigsten eigenen Projekte in Deutschland?

Andreas Heintze: 
Unser klassischen Schwerpunkt im Bereich DOoH sind frequenzstarke öffentliche Touchpoints in Bahnhöfen, der ÖPNV also U- und S-Bahnhaltestellen sowie Einkaufszentren. Das Geschäft bauen wir sukzessive weiter aus. Durch Übernahmen wie die der Edgar Ambient Media Group haben wir außerdem das Thema digitale Screens weiter ausgebaut – mittlerweile vermarkten wir dabei mehr als 75.000 Screens, das reicht von Apotheken über Kinofoyers und Fitnessstudios bis zu Gastronomiebetrieben. Darüber hinaus wandeln wir viele klassische Plakatflächen in digitale Flächen um. Und wir sind seit einigen Jahren dabei, die Straße zu digitalisieren. Wir haben gerade in Düsseldorf eine 65 Quadratmeter große LED-Wand an einer Hausfassade gelauncht, eine echte Highlight-Fläche.

absatzwirtschaft: 
Gibt es weitere wichtige Projekte?

Andreas Heintze: 
Im letzten Jahr haben wir begonnen, Public Video Screens auch programmatisch verfügbar zu machen. Durch den automatisierten Einkauf von Werbeflächen über eine Softwarelösung haben Kunden nun in Echtzeit die Möglichkeit, Inventar einzukaufen. Konkret kann der Kunde sagen, ich möchte jetzt in München, Stuttgart und Hamburg zwischen 16 und 19 Uhr nur bei Temperaturen über 
20 Grad meine Werbung laufen lassen.

Fabian Kietzmann: 
Das sind produktseitige Projekte. Ein anderes ist es, Know-how in den Markt zu bekommen, der sich gerade stark wandelt. Viele Kunden wissen noch nicht genau, wie sie das Medium DOoH einsetzen können. Dazu machen wir sehr viele Workshops mit Werbungtreibenden, in denen wir ihnen die verschiedenen Möglichkeiten aufzeigen. Wir sprechen aber genauso mit vielen Kreativagenturen, Media- und Spezialagenturen. Wir stehen gerade erst am Anfang!

absatzwirtschaft: 
Wodurch unterscheiden Sie sich von der Konkurrenz?

Andreas Heintze: 
Die Verbindung mit anderen Medien ist unser zentrales Thema. Wir besetzen viele relevante Touchpoints in der Außenwerbung, sind aber genauso in der Online-Welt sehr stark. Wir betreiben Deutschlands größtes Newsportal t-online.de und sind der reichweitenstärkste Online-Vermarkter. Außerdem verknüpfen wir diese Themen auch miteinander. Out-of-Home bietet sich natürlich an, um es mit Mobile zu kombinieren, beispielsweise nur Personen in einer spezifischen Location 
mit OoH und Mobile zu erreichen.

Fabian Kietzmann: 
Durch die Vermarktung der Flächen an Bahnhöfen, im ÖPNV und in Einkaufszentren haben wir sehr starke Screens an den frequenzstärksten Standorten in Deutschland. Dadurch sind wir in der Lage, Werbungtreibenden eine hohe nationale Reichweite anzubieten – Woche für Woche. Das ist ein Abgrenzungsmerkmal, das so schnell niemand generieren kann.

absatzwirtschaft: 
Träumen ist erlaubt: Welches Projekt würden Sie gerne einmal realisieren?

Andreas Heintze: 
Generell wollen wir eine Entwicklung mit vorantreiben, die die Konsumenten für Werbungtreibende noch besser über Plattformen erreichbar macht. Man kann Menschen heute gut im Stadtbild drinnen, draußen und über Mobile ansprechen, aber insgesamt sind der Außenwerbemarkt und die Screen-Landschaft noch zu sehr fragmentiert.

absatzwirtschaft: 
Gibt es keine Bestrebungen, die 65 Quadratmeter-Wand aus Düsseldorf noch zu toppen?

Fabian Kietzmann: 
Na klar. Nur sind riesige Screens wie man sie aus Hongkong oder anderen chinesischen Städten kennt, sind zwar ganz schön, hier aber aus unterschiedlichen Gründen aktuell nicht umsetzbar.

absatzwirtschaft: 
Welche sind das?

Andreas Heintze: 
Auf der Straße ist in Deutschland – anders als in Bahnhöfen oder Malls – kein Bewegtbild erlaubt. Wir dürfen allenfalls leichte Animationen – Cinemagramme – wie eine dampfende Kaffeetasse einsetzen, aber keine richtigen Videoclips.

absatzwirtschaft: 
Mit welcher Entwicklung rechnen Sie für den Bereich DOoH?

Andreas Heintze: 
Digital Out-of-Home liefert signifikanten Beitrag zum Wachstum und entwickelt sich sehr positiv. Unsere 
Erwartungshaltung sind weiterhin zweistellige Wachstumsraten.

absatzwirtschaft: 
Was passiert durch einen deutschen Markteintritt Googles?

Andreas Heintze: 
Wir stehen in engem Austausch mit Google, weil wir auch im Digital-Bereich plattformseitig zusammenarbeiten. Wir wollen unser Inventar durchaus auch über Google verfügbar machen, wie allen anderen auch. Im Bereich OoH sind die Markteintrittsbarrieren aber aufgrund tausender langfristiger Verträge extrem hoch.
-Thomas Thieme-

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