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21.01.2019

Das Aktuelle Medieninterview – Zeitungsvertrieb – eine Standortbestimmung

25.12.2018
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PreMedia Newsletter: 
Herr Lauer, wenn man den Statistiken der IVW-Auflagen-Kontrolle regelmäßig folgt, kommt kein nachhaltiger Optimismus für den langfristigen Fortbestand von wirtschaftlich unabhängigen Zeitungen in Deutschland auf. Wo steht aus Ihrer langjährigen Vertriebserfahrung in führenden Zeitungshäusern die Zeitung heute?

Mario Lauer: 
Hr. Malik, Tageszeitungen erreichen mit ihren Print- und Online-Angeboten 89% der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre. In der Altersgruppe 30-49 Jahre beträgt die Reichweite sogar 91,5%. Das sind Werte, die die Leistungsfähigkeit der Zeitungen insgesamt unterstreichen. Die IVW-gemeldeten Auflagenzahlen spiegeln jedoch den Wandel wider, dem sich Medienhäuser ganz allgemein zu stellen haben. Die Printauflage ist seit Jahren rückläufig, die digitale Nutzung der Inhalte steigt. Dabei ist erfreulicherweise zu beobachten, dass die Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte im Netz stetig zunimmt.
Gerade die Entwicklung der in der IVW ausgewiesenen E-Paper zeigt dies deutlich. Ziel muss es deshalb sein, neue Leser über die digitalen Inhalte nachhaltig an die Zeitungsmarken zu binden und aus ihnen schrittweise zahlende Kunden zu machen. Und da sehe ich die Tageszeitungshäuser auf dem richten Weg. Aber es gibt noch viel zu tun.

PreMedia Newsletter: 
Sind die heute angewandten Mess- und Bewertungskriterien der IVW noch in Zeiten des Medienumbruchs und der Medien-Nutzergewohnheiten noch zeitgemäß? In Österreich und der Schweiz gelten da ja in der Bewertung flexiblere Rahmenbedingungen. Was sollte oder könnte da in Deutschland geändert werden?

Mario Lauer: 
Die IVW steht für Klarheit und Transparenz in der Darstellung der Leistungsdaten der Verlage. Dies darf sich auch in Zukunft nicht verändern. Sicherlich ist es aber auch richtig und gut, dass sich die Marktteilnehmer mit geänderten Rahmenbedingungen beschäftigen und auseinandersetzen. So diskutieren wir derzeit im Vertriebsausschuss des BDZV, inwiefern unterschiedliche Preiskategorien für ein Zeitungsabonnement in der Sparte „Abonnement“ ausgewiesen werden können. Dabei blicken wir, wie Sie richtig anmerken, unter anderem zu unseren Nachbarn in der Schweiz und in Österreich. Eines haben aber alle Ausweisungsvarianten gemeinsam, nämlich die Transparenz der gemeldeten Auflage. Und, alle Marktteilnehmer müssen mit den Mess- und Bewertungskriterien gut arbeiten können.

PreMedia Newsletter: 
Die Kundenbindung an die Marke Zeitung ist ja der entscheidende Faktor bei der klassisch gedruckten Zeitung inklusive deren digitalen Vertriebswegen. Wie weit kann ein hochintegriertes Datenmanagement weiterhelfen, um als Frühwarnsystem z.B. bei einer Abo-Kündigung eingesetzt zu werden?

Mario Lauer: 
Dies ist aus meiner Sicht tatsächlich ein zentrales Thema, mit dem sich die Vertriebsverantwortlichen unbedingt auseinandersetzen sollten. Die Daten, die wir über die klassische Geschäftsbeziehung Abonnement in unseren Systemen vorliegen haben, sagen sehr viel aus über das Verhältnis und die Nähe unserer Kunden zu unseren Zeitungsmarken. Häufige Reklamationen zum Beispiel in Verbindung mit mangelnden Möglichkeiten der Problemlösung, schaffen Unzufriedenheit und Unverständnis beim Leser und sorgen rasch zu einer Entfremdung in der Kundenbeziehung. Diese Hotspots lassen sich durch moderne Tools erkennen und setzen die Servicemitarbeiter in die Lage hier aktiv zu werden. 
Dies ist nur ein Beispiel, das aber verdeutlicht welchen Schatz an Informationen wir in unseren Vertriebssystemen haben.
PreMedia Newsletter: 
Das Vertrauen in nicht journalistisch professionell aufgearbeitete Inhalte schwindet ja rapide. Laut einer Studie von PriceWaterhouseCoppers trauen die Bürger nur 23 Prozent den Inhalten auf YouTube, 18 Prozent auf Facebook und Twitter-Botschaften nur mehr 14 Prozent. Wie kann die Zeitung mit dem hochwertigen journalistischen Angebot diesem Abwärtstrend der Glaubwürdigkeit proaktiv im Sinne von bezahlten Content-Angeboten inklusive weiterem Reichweitenausbau entgegenwirken?

Mario Lauer: 
Das Vertrauen in die jour­na­listischen Angebote von Zeitungen ist auf einem gleichbleibend hohen Niveau. Gerade auch in der jungen Zielgruppe, die ihr Informationsbedürfnis häufig in sozialen Netzwerken befriedigt, sind Tageszeitungen beim Thema Nachrichten hoch im Kurs. Das Engagement für unsere demokratische Grundordnung, das Aufdecken von Skandalen und das Aufzeigen von Missständen stärkt die Rolle der Tageszeitungen in der Gesellschaft und macht ihr Handeln wahrnehmbar. Indem Journalismus Themen setzt und Hintergründe in einer Tiefe aufarbeitet, die andere Medien gar nicht leisten können, werden Kompetenz und Qualität sichtbar. 

PreMedia Newsletter: 
Hr. Lauer, wenn wir die multimediale Vermarktung sehen: Welche Produkt-Preis-Kombinationen im Zeitungsmarketing halten sie für vom Markt akzeptiert und ausbaufähig?

Mario Lauer: 
Die „Produkt-Preis-Kom­bination“ gibt es nicht. Der Preis, den ein Kunde bereit ist für ein bestimmtes Angebot zu zahlen, hängt von verschiedenen Faktoren ab und kann von Zeitungstitel zu Zeitungstitel ganz unterschiedlich sein. Eine überregionale Zeitung oder ein größerer Titel in einem Ballungsraum kann ein komplett anderes Preisniveau durchsetzen als eine Lokal- oder kleinere Regionalzeitung in einer ländlichen Region. Auch der Anteil derer, die Zeitungsinhalte digital nutzen, ist sehr unterschiedlich ausgeprägt. Letztendlich muss das richtige Angebot und der dazu passende Preis durch Marktforschung und Markttests herausgearbeitet werden. 

PreMedia Newsletter: 
Digitale Presseprodukte haben es in der Vermarktung ja nicht leicht. Hilfe könnte von der EU kommen in Form eines landesspezifisch reduzierten Mehrwertsteuersatzes. Erwarten Sie dabei positive Vermarktungs-Effekte für digitale Zeitungsprodukte?

Mario Lauer: 
Die Reduzierung des Mehrwertsteuersatzes ist zunächst einmal der richtige Schritt um journalistische Inhalte – ob Print oder Digital - auch steuerlich gleich zu behandeln. Dadurch erhöht sich zunächst einmal der Deckungsbeitrag, der über die digitalen Zeitungsprodukte erwirtschaftet werden kann, deutlich. Dies wiederum hilft bei der Finanzierung des strukturellen Wandels, in dem sich die Brache befindet. Sei es durch Investitionen in neue digitale Produkte, in die Bereitstellung entsprechender Marketing-Tools, oder als zusätzlicher monetärer Impuls für die Vermarktung.

PreMedia Newsletter: 
Die gedruckte Zeitung bildet ja bei den Medienhäusern weitestgehend das finanzielle Rückgrat aller Medienaktivitäten. Kostensteigerungen durch den jeweils dem Verbraucher-Preis-Index angepassten Mindestlohn für die Zeitungsausträger, gravierende Probleme, überhaupt verlässliche Austräger zu finden, die früh morgens die Zeitung austragen, stetig sinkende verkaufte Printauflagenzahlen: Was kann an Optimierung im Zeitungsmarketing und Zeitungsvertrieb noch angefasst werden?

Mario Lauer: 
Eine ganze Menge! Gerade in der Automatisierung und Digitalisierung der Vorgänge und Prozesse in der Zeitungsvertrieben ist noch Spielraum. Aktuelle Softwarelösungen ermöglichen es heute Geschäftsvorgänge vom Posteingang über das Beschwerdemanagement bis hin zur Kampagnensteuerung in der Neukundengewinnung, zu vereinfachen, und helfen so Zeit, Aufwand und Kosten zu sparen. Eine konsequente Analyse der eingesetzten Vertriebskanäle ermöglicht zudem einen effizienten und nachhaltigen Einsatz der zur Verfügung stehenden Mittel im Vertriebsmarketing.

PreMedia Newsletter: 
Wie weit kann die Zusammenarbeit zwischen Grosso, Handel und den Zeitungsverlagen noch ausgebaut werden?

Mario Lauer: 
Die Zusammenarbeit der Marktpartner im Pressevertrieb ist seit Jahren von hoher Professionalität geprägt und basiert auf einem partnerschaftlichen Miteinander. Dabei gilt es die unterschiedlichen Ziele und Bedürfnisse der Marktpartner so in Einklang zu bringen, dass dieser Vertriebsweg für alle Beteiligten weiterhin Spaß macht. Aktuell schaffen die Pressevertriebe durch Fusionen und eine engere Zusammenarbeit untereinander die Voraussetzungen dafür, auch langfristig Presseprodukte wirtschaftlich zu vertreiben. Alle Marktteilnehmer sind sich einig, dass der erfolgreiche Vertrieb von Presseprodukten über den Einzelverkauf nur gemeinschaftlich funktionieren kann. 

PreMedia Newsletter:  
Das e-Paper steht für ca. 8,5 Prozent des Gesamtverkaufs von Zeitungen in Deutschland. Damit kann Qualitätsjournalismus nicht finanziert werden. Dennoch sind hier – regional unterschiedlich – relevante Zuwachsraten zu sehen. Wie sollte das Digitalangebot gestaltet sein, um erfolgreich zu sein?

Mario Lauer: 
Das Angebot muss so gestaltet sein, dass es den Leser, also unseren Kunden, in seinem Nutzungsverhalten bestätigt und sein Informationsbedürfnis befriedigt. Dabei ist die Darreichungsform des redaktionellen Inhalts auf die Bedürfnisse der Leser abzustimmen und die Vertriebskanäle so zu gestalten, dass Interessenten leicht auf die Inhalte zugreifen können. Ein Kunde, der sich im Leserverhalten stark an der Printzeitung orientiert, aber digital lesen möchte, ist z.B. bei einem klassischen E-Paper (PDF) gut aufgehoben. Zielgruppen, die redaktionelle Inhalte ausschließlich online auf dem Smartphone konsumieren, müssen hingegen auf dieses Device abgestimmte Digitalangebote erhalten. Dabei spielt natürlich auch das richtige Preismodell eine wichtige Rolle. 

PreMedia Newsletter: 
Wie weit können auch die Redaktionen bei der Content-Vermarktung einbezogen werden, ohne die journalistischen Unabhängigkeit zu gefährden?

Mario Lauer: 
Auch die Redaktionen haben ein hohes Interesse daran, dass journalistische Inhalte von einer großen Anzahl an Lesern wahrgenommen und speziell im Netz auch bezahlt werden. Um neue Leser an die redaktionellen Inhalte heranzuführen, oder regelmäßige Leser noch stärker als bisher zu binden, ist der direkte Kontakt zum Bestandskunden oder potentiellen Kunden ein gutes Mittel die Vertriebsarbeit zu unterstützen. Zum Beispiel durch Präsenz 
in den sozialen Netzwerken, aber auch direkt vor Ort auf Veranstaltungen kann die Redaktion helfen, neue Zielgruppen zu erreichen und bestehende Leser zu binden. 

PreMedia Newsletter: 
Herr Lauer, ich danke Ihnen sehr für dieses Gespräch.

Mario Lauer: 
Sehr gerne geschehen, Hr. Malik. 

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