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20.11.2017

Das Aktuelle Medieninterview – Die Mediengruppe Main-Post setzt auf Innovation

25.10.2017
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Hr. Brandstätter, können Sie unseren Lesern die Mediengruppe rund um das mediale Flaggschiff Main-Post in Bezug auf Ausgabenzuschnitte der Tageszeitungen, Periodika sowie Regionalisierung und Auflagenzahlen näher vorstellen?

David Brandstätter: 
Ja Herr Malik, in der Tat hat sich unsere Mediengruppe wie ein Flottenverband um das Flaggschiff der Main-Post entwickelt. Die Zeitung ist heute noch der größte Umsatzbringer und steht mit einer täglich verkauften Auflage von rund 120.000 Exemplaren, die sich auf insgesamt 17 Lokalausgaben sowie diverse Kopfblätter verteilen, nach wie vor im Mittelpunkt unserer Aktivitäten. Aber im Laufe der Jahre haben wir schöne Beiboote entwickelt - wie beispielsweise unsere Anzeigenblätter, die mit einer Auflage von deutlich über 500.000 Exemplaren in der Woche erfreulich stabil auf hoher und bewegter See unterwegs sind. Dazu kommen viele Schnellboote, wie unsere Magazine, die wir für Bereiche wie beispielsweise Tourismus, Lifestyle, Gesundheit und Wohnen herausgeben. Unser zweitgrößtes Schiff in unserem Flottenverband ist indes aus unserer Kernfähigkeit erwachsen, dass wir die letzte Meile zum Kunden täglich bedienen. Die Logistik und dabei vor allem das Briefgeschäft haben es nach der Tageszeitung zum größten Umsatzbringer gebracht.

PreMedia Newsletter: 
Welche Medienkanäle werden neben Print seitens der Mediengruppe Main-Post bespielt?

David Brandstätter: 
Natürlich ist für unsere Branche die digitale Kommunikation zum extrem wichtigen Medienkanal geworden. Dort wächst unser Portfolio von Jahr zu Jahr. So setzen wir natürlich weiterhin auf den Verkauf von e-paper, der übrigens gerade in den letzten Jahren erfreulich angezogen hat. Und natürlich gibt es ein breites Angebot auf „mainpost.de“, das sich wie die Tageszeitung an ein Massenpublikum wendet. Daneben gibt es aber Angebote, mit denen wir verschiedene Marktnischen beziehungsweise Zielgruppen bedienen. So zum Beispiel erreichen wir mit den Angeboten „wuerzburgerleben.de“ und „mainding.de“ ein sehr junges Publikum, das traditionell mit Zeitungen oder zeitungsähnlichen Digital-Angeboten nur noch schwer zu erreichen ist. Aufgrund des speziellen Zuschnitts dieser Angebote und vor allem durch die Nutzung der sozialen Medien sind wir hier in der Region auch auf diesem Feld sehr erfolgreich.

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Welche Chancen räumen Sie der hyperlokalen Regionalzeitung im Kontext zu der rasant wachsenden Verbreitung der digitalen Medien ein? Wie kann sich dabei die bezahlte Regionalzeitung von den digitalen Gratismedien abheben?

David Brandstätter: 
Die Frage ist klar zu beantworten. Wir müssen uns als Regionalzeitung von den digitalen Gratismedien deutlich abheben. Und klar ist, dass wir das nicht tun werden, indem wir auf substituierbare Inhalte setzen, also auf Pressemitteilungen, Aussendungen von Behörden etc. Wir werden uns nur differenzieren können, wenn wir selbst Geschichten recherchieren, wenn wir Themen in der Tiefe aufbereiten, wenn wir also Informationen und Nachrichten produzieren, die wir exklusiv haben, die anderweitig nicht verfügbar sind. 

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Wir sehen heute beim Gesamtumsatz-Mix, dass die Vertriebserlöse und zusätzliche Content-Vermarktung an Bedeutung gegenüber den reinen Werbeerlösen gewinnen. Wie beurteilen Sie die weitere Entwicklung im Produktportfolio ihres regionalen Medienhauses?

David Brandstätter:
Herr Malik, sie beschreiben eine Entwicklung, die sich seit einigen Jahren abzeichnet. Aber ich will sie nicht als unabwendbares Schicksal einfach hinnehmen. Ich glaube, dass wir neue Formen von Werbung beziehungsweise Kommunikationsangebote für unsere Kunden entwickeln müssen. In der Tat sinken die Umsätze mit reiner Abverkaufswerbung, die vielfach in die Direktverteilung abgewandert ist. Und von den Rubrikmärkten wie Auto, Immobilien, Stellen, Reisen etc. will ich erst gar nicht sprechen. Umgekehrt aber steigt der Bedarf für alle Unternehmen - und ich betone - für alle Unternehmen, sich als attraktiver Arbeitgeber in Szene zu setzen. Und hier müssen wir neue Angebote kreieren, um unseren Kunden aktiv zu helfen. Wir haben dazu eine eigene Einheit „Corporate Publishing“ gegründet, die unter anderem sehr erfolgreich genau dieses Thema angeht und mit neuen Angeboten Kundengruppen für uns erschließt, die wir in der Vergangenheit lediglich als Kunden für unsere Stellenmärkte bedienen durften. Heute können wir diesen Kunden breit angelegte, multimedial aufbereitete Kommunikationsangebote offerieren. Und diese werden gut nachgefragt.

PreMedia Newsletter: 
Welche Rolle in Multimedia-Marketing der Mediengruppe Main-Post spielt dabei die gedruckte Zeitung? 

David Brandstätter: 
Unsere Kunden wollen und brauchen ganz zweifellos multimediales Marketing; alles andere wäre aus der Zeit gefallen. Aber die Kunden berichten uns immer wieder, dass der Abverkaufserfolg durch die gedruckte Zeitung nach wie vor am besten ist. Das stellen übrigens – wie erwähnt – auch Unternehmen fest, die gar keine Produkte an Endverbraucher verkaufen, sondern die einfach sich als Unternehmensmarke präsentieren wollen. Wir bieten dazu bereits werbliche Infoserien in der Zeitung an, in denen journalistisch und grafisch sehr gut aufbereitet Unternehmen ihre interne Arbeitswelt vorstellen. Die Kunden sind erstaunt, wie gut Zeitung immer noch funktioniert. 

PreMedia Newsletter: 
Qualitätsjournalismus wird von der Bezahl-Zeitung vorausgesetzt. Die Finanzierungsquellen dazu befinden sich in Umschichtung. Wie kann die Zukunft der gutausgebildeten Redaktion gesichert werden?

David Brandstätter: 
Die Zukunft einer dem Qualitätsjournalismus verpflichteten Redaktion kann meines Erachtens nur gesichert werden, in dem man strikt auf Qualität setzt. Als ich vor über 35 Jahren meine journalistische Laufbahn in der Lokalredaktion begonnen habe, verbrachte ich mindestens die Hälfte des Tages mit Redigieren von Pressemitteilungen, Vereinsberichten und Beiträgen von freien Mitarbeitern. In der restlichen Zeit musste ich dann Termine vereinbaren, Fotos entwickeln, Layouts zeichnen etc. Den kleinsten Teil des Tages konnte ich in eigene Geschichten investieren. Da hat sich inzwischen natürlich schon viel verändert. Aber wir sollten weiterhin kritisch hinterfragen: „Wo investieren wir, wohin leiten wir unsere Ressourcen“. Und für mich ist klar: Journalisten müssen sich vorwiegend um Themen kümmern, die für unsere Leserinnen und Leser relevant sind, müssen Hintergründe erklären und Anregungen zur Meinungsbildung liefern. 

PreMedia Newsletter: 
Algorithmengesteuerte Inhalte, bei denen Inhalte automatisiert beispielsweise beim Sport oder Börsennachrichten erstellt werden, weisen als Vorreiter von Künstlicher Intelligenz bereits eine beachtliche Qualität auf. Ist das bei der Mediengruppe Main-Post ein Thema?

David Brandstätter: 
Ja, das ist durchaus ein Thema, wenngleich wir derzeit noch keine derartige Technologie einsetzen. Aber natürlich wollen wir keine Ressourcen verschwenden, um Inhalte zu produzieren, die sich überwiegend aus Datenbanken generieren lassen. Heute setzen wir hier noch auf Zukauf derartiger Leistungen. So beschäftigen wir uns in unserem Haus weder mit Börsennachrichten noch erstellen wir Sporttabellen. 
Das erledigen Dienstleister für uns. Aber natürlich gibt es noch so manches Themenfeld, von dem ich glaube, dass uns dort künstliche Intelligenz helfen kann. 

PreMedia Newsletter: 
Die Vermarktung von digitalem Content benötigt ja Geduld und einen langen Atem. Welches Bezahlmodell für digitale Inhalte bevorzugen Sie in Ihrem Medienhaus?

David Brandstätter: 
Neben dem e-paper, das als eigenständiges digitales Produkt vermarktet wird, haben wir auf unserer zentralen Plattform mainpost.de ein Metered-Bezahlmodell etabliert. Natürlich kann der Kunde aus einer Vielzahl von Kombi-Modellen auswählen. Aber hier sind wir sicher noch Lernende, hier müssen wir in den nächsten Jahren noch viel experimentieren und ausprobieren. Positiv ist, dass man nicht grundsätzlich sagen kann, dass die Menschen für Inhalte aus der Zeitung nicht bezahlen wollen. Die Entwicklung der letzten Jahre sagt etwas anderes.

PreMedia Newsletter: 
Sie sind mit Ihrem Unternehmen mit dem erstmals verliehenen NOVA-Preis des BDZV in der Kategorie Vermarktungs-Innovationen als Sieger ausgezeichnet worden. Was verbirgt sich hinter Programmatic Publishing in der täglichen Zeitungspraxis?

David Brandstätter: 
Die Aufgabe an das vom BDZV ausgezeichnete Team war es, für Relevanz zu sorgen. Wir kommen aus einer Welt, wo wir großflächig auf einer Zeitungstitelseite eine Vielzahl von Themen anreißen können, von denen wir glauben, dass sie möglichst viele Menschen interessieren. In der digitalen Welt müssen wir uns darauf einstellen, dass unser zukünftig wichtigster Ausspielkanal das Smartphone sein wird. Das heißt, wir haben wenige Quadratzentimeter zur Verfügung, um den Kunden zu gewinnen und für unser Angebot zu begeistern. Wenn ich hier nicht eine gute Trefferquote nach dem Öffnen der App habe, ist die Chance gering, den User auf unserer Plattform zu halten. Insofern versucht Programmatic Publishing nichts anderes als die Bedürfnisse unserer Kunden zu erkennen, um möglichst gezielt Beiträge auszuspielen, die für den User relevant sind. Gleichzeitig wollen wir jedem einzelnen Kunden auch das Gefühl geben, dass er als einzelne Person wertgeschätzt wird. Dieses Gefühl habe ich nicht, wenn ich beispielsweise als zahlender Digitalkunde permanent Werbung eingespielt bekomme, die mich auffordert, ein Paid-Content-Angebot der Main-Post zu nutzen. Deshalb ist es uns alleine schon wichtig, den Status des Users zu kennen. Ist er ein seltener Gast, ein fly by, oder ein treuer, zahlender Kunde. Wir wollen zudem in Zukunft stärker mit Vertikales arbeiten und daraus einzelne Produkte kreieren, die man dann nach Interessenslage des Users gezielt ausspielen kann. Das heißt natürlich nicht, dass die große Themenvielfalt, die wir täglich anbieten, diesem Kunden vorenthalten werden soll. Nur wir wollen ihn nicht nach dem ersten Klick bereits verlieren. Und deshalb sollte dieser erste Kontakt für den Kunden ein Treffer, also für ihn relevant sein.

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Wie war das Projektteam zusammengesetzt, aus welchen Bereichen des Unternehmens Mainpresse wurde das Team rekrutiert?

David Brandstätter: 
Das unmittelbare Projektteam rekrutierte sich diesmal ausschließlich aus Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unserer Einheit „Digitale Medien“. Diese arbeiten aber sehr eng mit dem Vertrieb zusammen und stehen durch die Content-Manager der Digitaleinheit mit der Redaktion im engen Austausch. Grundsätzlich versuchen wir alle zukunftsorientierte Themen über die traditionellen Bereichsgrenzen hinweg in gemischten Teams anzugehen. Mit dieser bereichsübergreifenden Projektorganisation haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht. Alle betroffenen Einheiten fühlen sich eingebunden und mitgenommen. 

PreMedia Newsletter: 
Welche digitalen Werbeformate werden der regionalen Werbeindustrie bzw. den Medienkonsumenten angeboten?

David Brandstätter: 
Natürlich bieten wir unseren Kunden das breite Portfolio der üblichen Werbeformen auf den diversen Portalen an, vom klassischen Banner bis zu Native Advertising. Hinzu kommen Bewegtbildproduktionen ebenso wie Sponsormodelle für Themenspecials. Spannend sind darüber hinaus individuelle Lösungen, die wir für Kunden erarbeiten, die noch nicht perfekt für die digitale Welt aufgestellt sind. Dort können wir von der strategischen Beratung über die aktive Unterstützung beim Umgang mit den sozialen Medien bis hin zur Betreuung von kompletten Web-Auftritten einen ganzen Blumenstrauß an Dienstleistungen anbieten. Kundenseitig werden diese Angebote vom kleinen Immobilien-Familienbetrieb bis zur Universitätsklinik Würzburg angenommen. Und auch hier gilt: Da gibt es noch sehr viel Potenzial für die Zukunft. Wichtig ist für uns: Der Kunde in unserer Region soll, wann immer er eine größer angelegte Kommunikationsstrategie fahren möchte, in der Main-Post den idealen Partner ‚finden.

PreMedia Newsletter: 
Werden auch neue Print-Produkte entwickelt?

David Brandstätter: 
Ja, wir haben gerade vor einigen Monaten mit einer überarbeiteten Wochenendausgabe eine sehr erfolgreiche Produktinnovation beim Flaggschiff Main-Post realisieren können. Hier wurden völlig neue Elemente wie beispielsweise der Samstagsbrief, die doppelseitige Bildreportage, ein sehr service-orientierter Freizeitplaner etabliert und zusätzlicher Platz für Reportagen aus der Region geschaffen. Wir sind mit dem Erfolg im Lesermarkt, aber auch im Anzeigenmarkt inzwischen sehr zufrieden. Daneben haben wir gerade zwei Produkte in der Werkstatt, wobei es sich um Zielgruppenangebote handelt. Aber hier gilt ein alter Grundsatz unseres Hauses: „Gegackert wird, wenn das Ei gelegt ist.“

PreMedia Newsletter: 
Der Trend zu partnerschaftlicher, unternehmensübergreifender Kooperation bei deutschen Zeitungsverlagen im Bereich Druck und Versand der Tageszeitungen nimmt zu. Sie betreiben ja bei der Main-Post ein hochmodernes Druckzentrum. Gibt es da strategische Überlegungen, mit anderen Zeitungsverlagen zu kooperieren?

David Brandstätter: 
Ja, das hat in unserem Haus eine längere Tradition. Während wir in der Vorstufe so prominente Kunden wie das „Handelsblatt“ oder „Die Zeit“ bedienen, sind wir auch im Druckbereich seit Jahren als Partner vorwiegend für andere regionale Zeitungshäuser aktiv. Zurzeit drucken wir jede Nacht fast 100.000 Zeitungsexemplare für verschiedene Partnerverlage. Tagsüber produzieren wir für viele Kollegenverlage Anzeigenblätter, die in Summe die Auflage unserer eigenen Anzeigenblätter bei weitem übersteigen. Bei diesen Themen rückt die Branche deutlich zusammen und nutzt die wirtschaftlichen Vorteile, die aus solchen Kooperationen für beide Seiten entstehen. Und auch da haben wir als Branche noch Potenzial, das in den nächsten Jahren gehoben werden kann.

PreMedia Newsletter: 
Herr Brandstätter, ich danke Ihnen sehr für dieses Gespräch.

David Brandstätter: 
Sehr gerne geschehen, Hr. Malik.

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